從劉德華到薛之謙,金立還是沒有走出自己的中年搖擺

上一篇 / 下一篇  2018-03-23 11:19:25 / 個人分類:科技



金立的骨子裏是一個中年人。
盡管過去幾年,金立也曾趕過時髦,化身過小清新,但用純黑底色搭配金色營造出的中年男性的固執形象,卻在金立身上揮之不去。他也曾被迫脫下皮鞋踩上滑板,企圖以全新的形象成為主流品牌,卻又始終不願拋下西裝革履帶來的的商務氣質。手機市場的馬太效應已經成為老生常談,可不斷衰落的金立,卻還沒有想明白,自己的品牌該是什麼樣子。
從商務到山寨、到年輕化、再回到商務,金立終於在2017年底,用8款產品將自身的產品及品牌,打造成了一鍋大雜燴。從誕生之初便深諳營銷心得的金立,最終在營銷上栽了跟頭。
如今,誰也看不清金立到底是誰,就像金立自己,也看不透自己翻來覆去的中年搖擺。

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2005年,做了三年貼牌生意的金立,終於拿到了工信部頒發的手機製造牌照。這意味著金立可以生產自有品牌的手機,並對其進行營銷宣傳。
擺脫了掛牌銷售的金立,一出手便是大手筆。5月,劉德華成為金立的品牌形象大使,並由馮小剛操刀,為其製作宣傳廣告。兩個月後,劉德華身著一襲黑色西服踏上金毯的電視廣告在央視一套播出,金色的流光溢彩一下,金立手機從劉德華手中托出,「金品質,立天下」的廣告詞,為金立手機鍍上了一層高端大氣的品牌氣質。


這一年,劉德華44歲。代言金立的前一年,他主演的電影《天下無賊》、《十麵埋伏》上映,獲得票房、口碑雙豐收;同時,他憑借劇情片《大塊頭有大智慧》獲得香港金像獎影帝;當年的春晚,劉德華登臺演唱了春晚神曲《恭喜發財》,這首歌時至今日仍會在春節期間響遍大街小巷。
顯然,選中劉德華做代言人,為金立這家成立剛三年、還沒有什麼名氣的企業帶來了巨大的關註度。隨後,金立開始擴建廠房並開始鋪設線下渠道,開啟了第一輪銷量沖刺。當年年底,金立月銷量突破40萬臺。
接下來的兩年,金立迅速擴張。2006年,金立手機年銷量突破400萬;2007年這一數字翻翻,達到800萬。銷量的背後,是金立電視營銷的全麵鋪開。
兩年間,金立的電視廣告投放覆蓋了央視、湖南衛視和鳳凰衛視,其中,湖南衛視的開年大戲《金枝欲孽》及王牌綜藝《超級女聲》,為冠名商金立帶來了前所未有的曝光率。


當時的國產手機領域,金立是在電視營銷上的投入無人能及。今日堪稱營銷神話的OV,對於當時的金立來說不過是個後來者。
不過,誰也不會想到的是,這位後來者竟然用出其不意的方式,將電視廣告營銷和明星代言,玩到了出神入化的境界,直至今日仍無人能敵。而金立更想不到的是,OV的前身步步高,會成為自己營銷戰役中最大的威脅。
2007年,當諸多廣告還停留在咆哮式的口播、粗糙簡單的畫麵時,步步高請來了韓國女神宋慧喬為其產品「音樂手機」做代言。宋慧喬一襲白裙漫步在沙灘上,背景音樂清唱的旋律,給一代人留下了深刻的印象。
如今回頭看來,OV後來的營銷神話,開端正是這條滌蕩了無數年輕人的廣告片。此後,步步高投資的子品牌OPPO接下了音樂手機的衣缽,並將營銷的觸角伸向了金立的陣地——湖南衛視。
對於無數看著湖南衛視長大的一代人來說,OPPOReal音樂手機,可能是聽過最多次的手機冠名品牌,它幾乎壟斷了湖南衛視的多款王牌節目,搶奪了金立原有的資源。

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而在金立人看來,步步高無疑是剽竊了自己的推廣形式,並威脅了自己的品牌地位。
不過,金立與步步高之間,在產品定位上有著明顯的差異。金立註重續航,產品形象硬朗商務,步步高則走清新音樂風,麵向青年消費群體。兩者之間可謂互有優勢。隻可惜,接下來的幾年,金立將自身的商務畫風,生生地走偏了。

劉德華代言金立的那一年,電視廣告領域,還有一款風靡全國的產品——好記星。這款開創了「英語學習機」全新品類的產品,憑借強大的電視廣告攻勢取得了成功。它的締造者杜國楹,此前還打造出了另一款童年神器「背背佳」。
這一年,好記星被並入電視購物平臺橡果國際,杜國楹出任橡果國際副總裁。在他上任的四年裏,最知名的一款電視購物爆款產品,便是與金立合作的手機神器——金立語音王。
金立語音王,堪稱金立營銷史上最為成功也最為失敗的一次。成功在於它前所未有的影響力以及給無數消費者心裏種下的深刻印象;失敗則在於,它將山寨的烙印,牢牢地打在了金立的身上,讓後來的金立在這樣的陰影下久久不能脫身。
單從代言人來看,金立語音王的代言人並不算差:國內有口皆碑的知名藝術家濮存昕,無論在形象、人格魅力還是知名度上都值得敬佩。
隻不過,金立語音王的廣告方式,具有太過強烈的電視購物特征,渾厚的男聲口播,配合浮誇的產品介紹和演員表現,是在令人嘆為觀止:
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這一係列廣告之後,金立墮入山寨深淵。
國內的電視購物在大眾的印象中想來是誇大宣傳、高價低質,「八星八鉆隻要998」更是全民樂此不疲的調侃方式。金立作為一款大眾知曉的主流產品,貿然加入電視購物的潮流,品牌傷害不可謂不大。
當然,除電視購物之外,金立在電視廣告上下的功夫同樣不少。2010年,金立與鳳凰傳奇合作,推出了「荷塘」係列手機,主打音樂手機概念,對標步步高,並將鳳凰傳奇的熱門單曲《荷塘月色》作為電視音樂。在廣告的拍攝畫麵上,金立一改往日的硬朗商務風格,轉而以唯美中國風示人,其滑蓋加觸屏的產品,在外觀上也與此前截然不同。
隻可惜,這款廣告片及產品的影響力,遠不如金立語音王來的響亮透徹。最終,人們隻記住了語音王,卻忘記了金立這一中年品牌,也曾有過「荷塘月色」。


當金立癡迷與電視購物與電視廣告時,早已獲得財務自由的雷軍決定再折騰一把,用小米掀開了中國手機市場的一場互聯網革命。無數傳統手機品牌,都在這場變革中迅速衰落。而金立,也沒能跟上步伐。
互聯網帶來的沖擊,最明顯的特征並非是線上渠道的必勝,而是年輕化的必勝。
營銷,反映著一個企業對於品牌形象的期待,而金立的骨子裏是不年輕的。金立語音王,鳳凰傳奇,劉德華,都無法賦予金立年輕的特質。但是,宋慧喬可以,後來的鹿晗、tf-boys、李易峰、吳亦凡、楊冪等等,他們都可以。
並不是這些代言人給了品牌以年輕,而是向往年輕化的品牌選擇了這些代言人。不年輕的金立,隻能在智能手機時代、互聯網時代,一落千丈。

語音王之後,再一次大規模地在電視廣告上看到金立已是2017年,郭德綱在主持《歡樂喜劇人》時不斷重復的一段口播令人印象深刻:「成功的標配,金立M2017」。這款產品的代言人是曾執導金立廣告的導演馮小剛和妻子徐帆,以及影星餘文樂。
顯然,2015年重掌營銷的劉立榮,試圖通過電視廣告,重新樹立自己成功男士的商務形象。此前的幾年裏,金立在營銷上進行了多次失敗的「去金立化」的探索。


2011年5月,金立智能手機研發院成立,並推出年輕化子品牌Elife,次月宣布韓國影星尹恩惠及憑借《艋舺》獲得金馬影帝的阮經天,成為Elife的代言人。
2013年,金立出資1600萬,劉立榮出資400萬,共同打造了一個純互聯網品牌IUNI,並喊出了「以小米反小米」的口號。
隻可惜,缺少年輕基因的金立,無論是子品牌還是子公司,都沒能完成「年輕化」的重任。
重掌營銷的劉立榮做的第一件事,就是召開發布會拋棄Elife,重新打造「金立」品牌。而IUNI的表現則顯得尷尬而滑稽:從創立到被金立拋棄的三年裏,IUNI換了三任CEO,產品理念從小清新,到女性手機再到極簡白,最終單品銷量不過數萬,連曇花一現都稱不上。
2015年的劉立榮,應該是體會到了「我們走過了一段彎路」的痛苦。
不過,年輕化的路走的艱難,傳統的路子金立仍然走的順風順水。2014年,金立全年出貨量高達2800萬,盡管於巨頭相比還有差距,但秒殺試圖規模化的魅族卻是綽綽有餘。海外市場給了金立不小的支撐,占總出貨量的55%。
金立在線下渠道和海外市場的拓展上一直走的積極而穩妥。到2016年,金立開拓了10萬多個合作網點、7萬多個專區、超過30萬節專櫃,並將同樣的打法復製到了印度、南非等海外市場。所謂瘦死的駱駝比馬大,金立在營銷、產品上節節敗退的情況下,仍然能夠避免中興酷派的悲劇,一直堅持至今,線下渠道的積累功不可沒。


但是,不可否認的是,到2016、2017年間,多次嘗試失敗的金立已是強弩之末。隻可惜,重金打造的M2017係列,沒能,也不可能成為金立的救命稻草。
定位高端商務的金立M2017,售價高達6999起,走的是輕奢路線。且不說國產手機品牌能夠達到如此溢價的屈指可數,單就金立語音王帶來的山寨負麵效應,對於金立打造高端品牌來說都是不可避免且很難完成的挑戰。
金立顯然「輕敵」了。在代言人選擇上,馮小剛夫婦身上的藝術屬性多過商務屬性,餘文樂作為以潮流時尚標榜的偶像明星,在商務人群中的知名度和號召力幾乎可以忽略不計。金立僅憑一款大眾化的電視節目和三位風馬牛不相及的代言人,就想賣出如此高價的產品,不客氣地說有些癡人說夢了。
之後,金立也曾蹭熱點邀請柯潔和「達康書記」扮演者吳剛代言金立M係列產品,但是對於品牌來說,都沒有太多助力。
在打造輕奢品牌的營銷經驗上,劉立榮顯然不如曾經的老夥伴杜國楹來的老辣,畢竟其離開橡果國際之後,又打造出了E人E本和如今的8848。而金立,在重回商務之後依舊苦苦掙紮。
所謂無心插柳柳成蔭。一門心思打造商務品牌的金立,卻一個不小心,用一個代言人打火了自己的一款年輕化產品。
薛之謙,幾乎如救命稻草一般,讓多年來遊走在市場邊緣的金立,拿出了一款殺入主流市場的產品。隻可惜,這顆救命稻草,斷的太快。


2017年5月,金立正式宣布,由薛之謙代言新品S10,並打出了「四攝拍照更美」的口號。
薛之謙和金立也稱得上有緣。2005年金立正式發售新品時,薛之謙也剛好通過《我型我秀》出道。隻可惜在2006年發布《認真的雪》之後,薛之謙的事業便跌入穀底。直到2016年,薛之謙帶著「創業狗」、「段子手」的身份回歸大眾,拚盡全力創造機會隻為完成音樂夢想的人設,將薛之謙一夜之間捧上神壇,音樂排行榜上前三甲被他霸占,更是成為微博熱搜的常客,人氣達到頂峰。「一個人又多不正經,就有多深情」的矛盾體,為他增添了太多個人魅力。
當大半娛樂圈流量明星被OV壟斷、被華為小米劫持之後,金立搶得薛之謙,可謂難得的成功。在強大的明星效應下,S10成為金立內部各係列產品中的唯一爆款,某線下經銷商的暑期銷量統計顯示,S10單品銷量超越vivo,僅次於OPPO位列亞軍。
隻可惜,薛之謙隻給了金立4個月的輝煌。9月,李雨桐橫空出世,將風頭正勁的薛之謙打落馬下,創造了2017年度最大規模的八卦事件。薛之謙受此影響形象瞬間跌落,金立被迫將有著「國民媳婦」之稱的劉濤推向宣傳的第一陣營。可劉濤的號召力,與巔峰時期的薛之謙,實在不能相提並論。
金立的救命稻草,最終還是斷了。


之後的金立,便陷入了一種莫名的恐慌之中。11月,金立召開發布會,喊出「全麵全麵屏」的口號,一口氣發布了8款新品。
這場發布會上,看不到金立的商務,也看不到金立的年輕。這是一場莫名其妙的發布會。金立發布會的場外,小米將線下門店開到了縣城裏,開到了印度,國內國外敵軍遍地出沒。可金立最終用這8款手機,向市場宣告了它的迷茫。
2018年初,劉立榮41.4%的股權被法院凍結,隨後,金立陷入資金鏈危機,劉立榮回應稱,2016年和2017年營銷費用和投資費用投入超限,是資金鏈危機的主要問題。


近日,金立又被曝拖欠營銷費用60億元,裁員,融資的消息不斷,一時間,看不清金立的未來到底在哪裏。
在這個時間節點回過頭看,金立似乎從來都讓人看不清。在風風雨雨中走到今天的金立,經歷了中國手機行業的一個時代,或者說幾個時代。
金立,是商務,是山寨,是小清新,是輕奢侈。
金立副總裁在回應媒體的微博中說道:
我們還是金立,我們還會繼續超級續航!




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